中国兴起咖啡热引领掘金浪潮

2016-8-1 6:33:36 来源:
王依丽(Wang Yili,音译)在西单星巴克喝咖啡

2005年,理查德·钱(Richard Chien)在中国东北开了一家咖啡厅。那时候,一群刚刚出徒的咖啡师每天大约能调制900杯咖啡,每杯的价格为6元——换算过来还不到1美元。10年后,他在北京经营一家高级咖啡学校。在那里,学员要花费好几个小时了解咖啡豆的芳香和品鉴技巧,培训过程中使用的咖啡每杯价格为6美元。

咖啡正在挤进以茶文化为主的中国市场,这里的咖啡消费量很有可能从全球垫底变成全球领先。中国的咖啡饮用量在全球的占比不足2%,但这个行业已经开始改变。

中国的“经济已经发生了变化;人们越来越理解不同的生活方式。”理查德·钱说,“他们眼中不再只有茶。”

根据美国农业部的数据,中国的咖啡消费量过去4年增长近两倍,在其追踪的所有大型市场中位居首位。中国市场的潜力也无比巨大:该国总人口多达14亿。

星巴克对中国市场满怀信心,因此准备明年在上海开张第一家国际烘烤和体验中心。该公司相信,中国将成为其最大的市场。这家总部位于西雅图的咖啡连锁企业已经在中国拥有2000多家门店,他们还计划在未来5年每年新增500家店。另外一家美国咖啡连锁企业唐恩都乐去年宣布将在未来20年新增逾1,400家门店,增幅接近100倍。

咖啡销量的增长证明中国正在向消费驱动型经济转型,这主要源自不断扩大的中产阶级消费意愿的变化。越来越多的中国人前往国外旅游,有的在日本品尝浓缩咖啡,有的在美国的咖啡厅内完成学期论文。与父辈们不同的是,很多中国年轻一代都是在咖啡厅的包围下长大的。

一位女士在中国上海的咖啡厅里用智能手机打电话

“它刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。”北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说,他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者:5个小故事了解10亿消费者的残酷斗争》(The One Hour China Consumer Book: Five Short Stories That Explain the Brutal Fight for One Billion Consumers)一书。很多中国人看来,喝咖啡仍然像是一种嗜好,但这却是一种并不遥远的奢华生活方式。

在增速放缓的中国经济中,其他商品的需求都在不断降低,但咖啡却似乎是个异类。该国庞大的人口基数和几乎未经挖掘的市场都蕴含着前所未有的机遇。

根据市场研究公司欧瑞国际提供的数据,中国人平均每人每年饮用3杯咖啡,在全球排名几乎垫底,仅高于苏丹和朝鲜这样的国家。相比而言,美国人平均每人每年饮用363杯咖啡,英国人也达到250杯。

中国市场研究集团董事总经理雷小山说,中国人对咖啡的渴望“彻底改变了全球供应链”。咖啡种植户需要判断如何为其生产更多咖啡豆,以便迎合中国人的口味。“之前发生过这种情况,由于需求超过供给,导致咖啡豆价格飙升,直到种植户提升产量才缓解了这一状况。”

该公司估计中国的咖啡消费量将保持每年约20%的增长速度,而雷小山认为,这一变化很大程度上归功于30岁以下的女性。“他们不再购买路易·威登的包,而是把注意力转向了体验式消费。”他说,“咖啡文化便是其中的组成部分。”

一位女士在上海豫园星巴克外给宝宝喂奶

24岁的设计师张哲源(Zhang Zheyuan,音译)便是这一趋势的典型代表。最近大学毕业的她刚刚搬到上海就开始在那里寻找咖啡厅。“咖啡厅的氛围令人很舒适,所以我喜欢在那里学习,或者与人会面。”她说。她是在去年参加一个澳大利亚的交换项目时开始喝咖啡的。

“唯一的问题是,在中国很难找到好的咖啡厅。”她说。

星巴克希望填补这一空白。

“如果我们有朝一日在中国的店面数量超过美国,我也不会感到惊讶。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)今年5月对CNBC说。该公司仅在上海就拥有1,000家门店,使之成为全世界星巴克最为集中的城市之一。

配有Wi-Fi和空调的咖啡厅可以方便朋友闲聊,企业家也可以在这里召开会议,所以与咖啡本身相比,消费者更加看重环境。速溶咖啡巨头雀巢主导了这一市场,很多中国咖啡饮用者更喜欢到街角小店里购买价格不到1美元的速溶咖啡。很少有咖啡厅在早晨9店之前开门,多数客流都集中在当天晚些时候。即便是到那时,占据主导的也是绿茶拿铁和泡沫牛奶饮料。

江震(Jiang Zhen,音译)在北京开了一家咖啡厅,他在靠近窗户的位置放了一台红色烘烤机,用它来制作更适合中国人口味的咖啡豆——苦味更淡,咖啡因含量也更低。

北京服装学院服装艺术与工程学院的学生在饮用咖啡

但这种咖啡的价格并不便宜,在这家位于雍和宫附近的咖啡厅内,一杯新鲜烤制的咖啡售价高达10美元。而在附近,一只小笼包的价格只有20美分,一碗牛肉面也只要3美元。江震在俄罗斯工作时就对咖啡制作情有独钟,他去年出售的咖啡和果汁数量相当。但现在,咖啡的销量已经达到果汁的两倍多。他还用大号保温瓶为办公室配送咖啡,价格约为每杯50美分。

40岁的江震非常机智,他将自己的咖啡厅比作一家科技创业公司。“我们希望提供更好、更健康的咖啡。”他说。

口味和成本都对中国新兴的咖啡市场构成了威胁,尤其是在生活水平较高的城镇地区之外。

“如果把中国的一家咖啡厅,尤其是高端咖啡厅,与加州和波士顿的咖啡厅进行对比,你会发现他们每天销售的咖啡数量更少。”加州咖啡出口商Royal Coffee的贸易员彼得·雷多塞维奇(Peter Radosevich)说,“并没有实现飞速增长。”

想要让咖啡真正在中国取得成功,就必须让游客较少的地区相信咖啡能够补充甚至代替茶——对某些独特的咖啡品种而言,尤其如此。

这正是理查德·钱的China Barista & Coffee School咖啡学校的目标。

5月的一个下午,该校学生姜涛(Jing Tao,音译)戴着黑色围裙参加一节咖啡冲泡课。她曾经在中国中央电视台担任记者,但现在却希望学习一门新技能,并把它带回自己的家乡兰州——那是一座位于中国西北黄河沿岸的工业城市。

“在传统文化的熏陶下长大的人并不明白什么是好咖啡。”38岁的姜涛说,“我的责任是把好咖啡介绍给人们。”

接受完采访后,她返回了人群,与同学们一起观看老师把滚烫的咖啡轻柔地倒入玻璃滤器。

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